«У нас какой-то ренессанс классической литературы»
«Эксмо-АСТ» — крупнейшая в стране издательская группа. Ее президент Олег Новиков поделился с Виктором Лошаком убеждением, что сотрудничество культур — путь к миру, объяснил, почему ему пришлось вернуться в полиграфию, и удивил любовью молодежи к классике, а всех российских читателей — к Дарье Донцовой.
— Давайте начнем с вас, а не с книг. Как получилось, что 30 лет назад вы, оканчивая МАИ, вдруг занялись книжной торговлей?
— Немножко случайно, стихийно. Когда поступило предложение поработать экспедитором…
— То есть вы начинали с экспедитора?
— Экспедитором, да. Мне показалось, что заниматься экспедированием книг, в этом есть что-то романтическое, и быть ближе к книгам было приятно.
— Что из себя сегодня представляет российский книжный рынок, если его представить в деньгах или в названиях?
— Ну, если говорить об объеме книжного рынка, это почти 100 млрд руб. Не так уж много относительно других книжных рынков. Для сравнения, американский рынок это $30 млрд, это крупнейший рынок. Россия где-то находится в конце первой десятки. Хотя по количеству издаваемых наименований — а именно это наши читатели видят на полках — мы стабильно входим в тройку-пятерку стран. У нас выходят 120–130 тыс. наименований новых книг ежегодно, и это то, что людям обеспечивает возможность выбора, некий праздник в книжном магазине. Это действительно то, чем мы можем, по-моему, гордиться. При этом я бы хотел обратить внимание, что у нас книга в среднем где-то раза в два дешевле, чем в любой другой стране мира. И вот чем, я думаю, мы тоже можем по праву гордиться: 80% издаваемой литературы в нашей стране это национальные авторы.
— А какая самая успешная книга за всю историю вашего книжного путешествия?
— Ну, я бы все-таки сказал, что самый успешный писатель (а не книга.— “Ъ”) — это Дарья Донцова.
— Дарья Донцова?!
— Дарья Донцова. Хотя сейчас ее общие тиражи сократились, но я думаю, суммарно, наверное, за эти годы мы издали около 100 млн.
— 100 млн тиража Дарьи Донцовой?
—… книг Дарьи Донцовой. Одно время, в начале 2000-х, в год издавалось порядка 10–15 млн ее книг. Сейчас тиражи несколько снизились, но, с другой стороны, каждая ее книга становится бестселлером, а она продолжает упорно работать. Вот у нас пример прошлого года, это книга белорусской писательницы Примаченко «К себе нежно». Это такая психоделическая книга о том, как к себе самому относиться и как себе помогать.
— Мы с вами беседуем в редакции «Коммерсанта». В том числе это бумажная газета. И всегда мы волнуемся о судьбе «бумаги». Как сложилась судьба бумажной книги? Более или менее счастливо?
— Действительно, на рубеже 2010-х бумажной книге предрекали смерть.
— То же самое газетам.
— Газетам? Ну, тут есть и другие ассоциации. И вопрос (о книгах.— “Ъ”) рассматривался очень серьезно. Котировки, например, ведущих американских издательств стали на бирже падать, сотрудники готовились к переезду из офисов на Пятой авеню куда-то в пригород, а все оказалось совсем не так печально. Оказалось, что электронная книга и та же аудиокнига, они повышают доступность и востребованность продукта, дают дополнительные удобства…
— Но не заменяют.
—… потребителю и дополняют, а не заменяют ее. И они заняли свое место на рынке, причем в основном это (оказались.— “Ъ”) дополнительные объемы продаж. В среднем на развитых рынках это от 10% до 25% доли электронных изданий, включая аудиокниги. У нас эта доля порядка 12%, она до последнего года росла, и я думаю, что в ближайшие три-четыре года будет продолжать расти.
— «Эксмо-АСТ» занимается электронной и аудиокнигой?
— Мы выпускаем, конечно, аудиокниги. Электронные книги это собственно определенное предложение макета в электронный формат, и тут мы работаем с нашим партнером компанией «Литресс», которая входит в нашу группу. Они занимаются дистрибуцией электронных книг, самиздатом и являются надежным партнером.
— У электронной и бумажной книги один и тот же читатель или читатель электронной книги какой-то специальный? Ну, понятно, что в пробках мы слушаем аудио.
— Аудиокниги, да. В целом пересечение достаточно большое, хотя есть люди — адепты какого-то одного вида чтения, но наиболее активные, конечно, адепты бумажного чтения. Я знаю много людей, которые говорят: я читаю только бумажную книгу, и в этом есть определенная правда (для многих.— “Ъ”).
— И я такой.
— Текст на бумаге действительно лучше усваивается, легче воспринимается и как-то глубже оседает. Особенно если речь идет о какой-то более сложной — учебной, научной литературе и так далее.
— Ну а молодежь? Молодежь ведь приучается к другому чтению.
— Вот это вообще феномен последних 2–3 лет!
Молодежь является драйвером продаж книжного рынка вообще, а особенно бумажных книг. У нас вот по нашей статистике в рознице сегодня 20% покупателей это люди до 25 лет, при этом наиболее активные это подростки от 15 лет.
— Какую позитивную информацию вы нам даете!
— Что интересно, они предпочитают бумагу. И предпочитают классические книги. Вот у нас какой-то ренессанс классической литературы. Тиражи Толстого, Достоевского, Ремарка — это сотни тысяч экземпляров в год. Сент-Экзюпери за прошлый год продан порядка 300 тыс. экземпляров, то есть далеко не каждый современный писатель похвастается. Последним трендом стали книги Грина.
— То есть в романтику пошли?
— И дети говорят: да, это вот наше. При этом эти книги в электронных библиотеках есть в бесплатном доступе, а они предпочитают читать бумажные, понимая, что визуальные и тактильные ощущения дают тот эмоциональный контекст, который делает чтение книг огромным удовольствием, приносит счастье.
— А книги блогеров? Я ни одной не читал, но мне казалось, что они должны соединить с бумажным рынком потребителей интернет-продукции.
— Знаете, тут есть книги блогеров, а есть книги блогеров. Так же как мы понимаем, что блогеры достаточно разные, и пишут они на разные темы. Вот успешные художественные книги блогеров, я ни одной не знаю, а вот там, где люди профессионально работают с контекстом в области прикладной литературы, психологии, где они действительно глубоко понимают свою аудиторию и понимают, о чем они пишут, и (в ответ.— “Ъ”) аудитория доверяет им, потому что привыкла их читать регулярно, там действительно есть большие успехи. И, по-моему, это то совмещение интернета и книг, о котором мы долгие годы (мечтали.— “Ъ”)…
— А где вы их находите?
— Ну, их-то как раз найти легко, именно там мы и находим: в их блогах, в интернете. Для них бумажная книга — это такой феномен, культурный продукт. И стать писателем это (для них.— “Ъ”) стать писателем.
— Конечно, это шаг.
— Тем более если ты работаешь с крупным издательством.
— У меня к вам вопрос как к бывшему главному редактору журнала. Всегда для главного редактора журнала главная проблема — это обложка. У меня был коллега в «Пари Матч» Роже Терон, знаменитый главный редактор, за спиной которого в кабинете были развешаны все обложки номеров, которые он выпустил, и на каждой обложке количество проданных в розницу экземпляров. Все пытаются найти золотое звено, какая обложка лучше. Как работают с обложкой книжные издатели? Есть ли какая-то обложка, которая продается лучше?
— Я тут недавно посмотрел статистику.
Последние два года были годами продаж Оруэлла.
Его суммарный проданный тираж составлял где-то около 500 тыс. экземпляров.
— Есть этому объяснение какое-то?
— Ну, наверное, определенное объяснение есть, но я не про это. Так вот, в какой-то момент притом что это public domejn — права не охраняются, могут выпускать все, я узнал, что у нас в розничной сети 50 изданий Оруэлла. 50! И, понятно, каждый в своей обложке. И я спрашивают коллег: а зачем в сети 50? 2, 3, ну хорошо, разные ценовые сегменты рынка, разные, может быть, переводы, ну 5, хорошо, 10 изданий, столько зачем?
— Это 50 вашей группы или всего?
— Всего, которые на рынке есть. Из них пусть 35 нашей группы. 35. Я потом этот же вопрос задал редакторам: зачем вы выпускаете столько разных изданий Оруэлла? Они говорят: обложка. Обложка находит своего читателя.
— Вы в конце прошлого года дали интервью нашей газете «Коммерсант», где сказали, что за каждую возможность издать книгу идут бои, потому что полиграфических мощностей очень не хватает. Вы называли цифры, насколько не хватает и так далее. Эта проблема обострилась или каким-то образом решается?
— Ну, собственно, когда мы говорили о проблеме и когда мы смотрим на любую проблему, мы видим в ее решении возможность для расширения объемов выпуска и, соответственно, объемов продаж. Нельзя сказать, что проблема не решена, но и до ее (окончательного.— “Ъ”) решения еще далеко, особенно сейчас, когда обострилась ситуация с поставкой полиграфического оборудования. Мы инвестировали достаточно большие ресурсы в полиграфическое производство.
— Сами стали полиграфистом?
— Ну, у меня определенный опыт был, я стал акционером Тверского полиграфкомбината еще в 90-е годы и одно время даже поработал там генеральным директором, поэтому проблемы полиграфии мне достаточно хорошо знакомы. Я более или менее понимаю, что и как надо делать, но главное оказалось, что у нас действительно есть хорошие специалисты, и в позапрошлом году мы инвестировали в типографию «Парето принт». Это самая современная российская типография.
— Она в Москве?
— Она в Твери, мы (к тому же.— “Ъ”) купили акции Можайского полиграфкомбината, с тем чтобы иметь возможность на базе этой площадки развивать полиграфические мощности, инвестировать в покупку оборудования, воссоздание новых технологических решений, цепочек. Все это постепенно дает свои плоды, вот в наших типографиях где-то на 20% выросли мощности, и мы надеемся, что в следующем году будут еще дополнительные введены в строй. И для нашей группы это будет как бы решение проблемы полиграфических мощностей. С другой стороны, я все-таки полиграфию рассматриваю как отдельный бизнес, который должен работать для всего рынка, для всех издательств. Сегодня наша издательская группа работает с 30 типографиями, только в России. И еще десяток типографий за рубежом, где (возможны.— “Ъ”) производственные процессы, которые российские типографии не в состоянии реализовывать. Пока во всяком случае. Я думаю, что если мы не окажемся окончательно отрезанными от поставок полиграфмашин и оборудования, то в течение двух-трех лет мы эту проблему сможем решить.
— Как санкции влияют на всю цепочку вашей отрасли?
— Эти проблемы есть сегодня у всех. Каждый их решает. По-моему, в целом страна достаточно успешно решает эти проблемы по крайней мере на том уровне санкций, которые есть сейчас.
— В разных отраслях по-разному.
— А в полиграфии мы заменили европейские расходные материалы — пластины, краски, переплетные материалы, даже нитки, которые поставляли из Европы, на китайских и индийских производителей. Да, это увеличило производственный цикл, потому что логистическое плечо значительно более долгое, а где-то и цена выше. Если европейские производители давали товар на реализацию и готовы были ждать с оплатой, тут приходится делать предоплату, чтобы из Китая отправлялись эти краски и так далее. Вот это локальную проблему мы решили, проблему капиталоемких машин — это переплетное оборудование, это печатные машины, пока решить не удалось, потому что нигде кроме Европы их не производят. Для примера, переплетные линии делает в мире на сегодняшний день один производитель — швейцарская компания «Мюллер Мартини», и она является монополистом на этом рынке.
— В том числе запчасти, естественно.
— В том числе и на запчасти, соответственно, они диктуют и цены, диктуют и условия. Сегодня они в Россию свои машины не поставляют, да и запчасти, и это, конечно, создает сложности. Пока не знаю, как мы сможем (выйти из положения.— “Ъ”)…
— Что касается авторов. Уехавшие продолжают работать с вами?
— Уехавшие. Есть ощущение, что они перестали писать. Кто-то действительно перестал писать, а кто-то стал писать значительно меньше. Это, наверное, какая-то философская ситуация...
— Ну да, у человека перелом.
— Да, сложная ситуация, и ему не до книг. Нам хотелось бы, чтобы они писали больше, но тем не менее они все-таки пишут.
У нас нет запретов на издания книг уехавших авторов. Надеюсь, что и не будет.
Мы понимаем тонкость ситуации и то, что читатели по-разному могут смотреть на издания таких писателей. Мы стараемся быть достаточно аккуратными в продвижении этих книг, в рекламе авторов. Ну, с другой стороны, все-таки книжный рынок это не про рекламу, это про понимание.
— У вас был такой опыт сближения с государством — попытка выйти на рынок учебников — которой вы прекратили и с этого рынка ушли. Значит ли это, что вы считаете необходимым в вашем бизнесе держать какую-то дистанцию с государством?
— На мой взгляд, любой бизнес должен с государством работать, держа дистанцию, и не путать интересы бизнеса с интересами государства.
— Не для всех очевидно…
— В то же время нужно понимать, что если ты работаешь в этой стране, то ты должен определенным образом соответствовать тем требованиям и той в общем идеологии, в которой живет государство. Ну, тем более то, что мы называем социально ответственный бизнес, а книги, к счастью, про это.
Хотя надо сказать, что вот у меня ни разу не было каких-то идеологических споров ни с кем.
Ни Владимир Викторович Григорьев (руководитель департамента поддержки книгоиздания и периодической печати Минцифры.— “Ъ”) не диктовал, что издавать, что не издавать. Я пришел на этот рынок, когда цензуру уже отменили, и с тех пор за все эти 30 лет я, к счастью, ни разу с этим не сталкивался, чем очень горжусь. И если были какие-то звонки, то звонки скорее были от друзей, от знакомых с тем, а можно ли издать книгу, или можно ли, чтобы хороший редактор с ней поработал, или мы готовы поучаствовать в программе продвижения книг. Один раз было, когда попросили не делать книгу. Меня попросил об этом один уважаемый бизнесмен, создатель mail.ru. Он пригласил меня на обед и сказал: ваш редактор обратился ко мне с просьбой сделать книгу обо мне, я сейчас не готов, но я бы хотел, чтобы и без меня эту книгу не делали, давайте подождем какое-то время и вернемся к этому вопросу попозже.
— А вдруг появляется талантливая книга с Украины, не политизированная, просто талантливая книга, вы бы стали ее сейчас печатать?
— Я вас удивлю. Знаете, если вы хотели удивить меня вопросом, то я удивлю вас ответом: у нас есть писатели с Украины, которых мы издавали и издаем.
— Продолжающие жить на Украине?
— Продолжающие там жить. Кто-то из них просил приостановить действие договора, кто-то просил перестать издавать его книги, какие-то книги мы сами перестали издавать в связи с тем, что они не пользуются спросом. Но в целом это живой процесс, и тут тоже вопрос все-таки, я считаю, в сотрудничестве культур. Это то, что может и должно быть всегда, продолжаться, и, собственно, на базе этого рано или поздно мы придем к миру. И вот общаясь с нашими западными коллегами, часть из которых, мы об этом говорили, отказывается передавать произведения для издания на российском рынке, в том числе, к сожалению, и произведения для детей. Мы с ними находимся в диалоге, и большинство из наших партнеров согласились с тем, что обмен культур должен сохраняться, не должен прекращаться, и это шанс сделать мир лучше.
— Безусловно. Тогда последний вопрос, что вы сами читаете, что любите больше другого?
— На самом деле у меня тоже достаточно разнообразные интересы, я люблю Виктора Пелевина, что, наверное, не удивительно, и с удовольствием прочел его заключительный роман.
— Вы его и издаете?
— Не так давно, к счастью (издали.— “Ъ”). Сейчас я с интересом читаю книгу Черчилля «Вторая мировая война». Ну, и конечно большое количество бизнес-литературы. На меня в свое время сильное впечатление произвела книга Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». Я бы ее посоветовал всем почитать, и тем, кто занимается бизнесом, и тем, кто им не занимается. Ну, и вот сейчас я читаю новый роман Евгения Водолазкина «Чагин». Он один из моих любимых писателей.
— Спасибо.
— Спасибо вам.
Р.S.
— А я сам читаю нон-фикшен в основном.
— Ну, «Вторая мировая война» — это тоже нон-фикшен.
— Corpus (издательство.— “Ъ”) в вашей группе?
— Да.
— Замечательное издательство, я много чего прочел там.
— К сожалению, Варвара Горностаева (главный редактор.— “Ъ”) уехала и пока не собирается возвращаться, но дистанционно работает, и книги там продолжают выходить.
— Такой бизнес, что можно работать дистанционно.
— У нас более того есть издательство «Манн и Фербер», так оно изначально было создано как дистанционное. Они работают без офиса, а издательство распылено даже не по всей России, а по всему миру. Даже директор живет в Калининграде. Они все работают дистанционно, как-то обмениваются информацией, проводят зум-совещания, встречи, реализуют проекты. Там целая система была построена, и когда началась пандемия, мы обратились за их опытом по организации этих дистанционных связей, и он нам пригодился.
