Нет маркировки рекламы: как на практике работают принятые год назад нормы для проплаченного контента

Нет маркировки рекламы — плати штраф. С 1 сентября вводится финансовая ответственность за нарушение закона о рекламе. Минимальная планка для физлиц — 100 тыс. руб. Норма в тестовом режиме работает уже год, но штрафы начнут выписывать только сейчас. В зону риска попадают все — от блогеров до операторов рекламных данных. Каков на практике новый закон о маркировке? И за что могут наказать? Выясняла Аэлита Курмукова.

Маркировка рекламы вызвала паническую атаку среди блогеров. Вдруг все вспомнили, что есть такой закон, а принят он еще год назад. Перед тем как выложить рекламу — будь то пост в интернете, рилс, обзор или подкаст — сначала нужно получить токен — идентификационный номер. Его присваивают операторы рекламных данных (ОРД). И только после одобрения можно размещать контент с пометкой «Реклама». Но многие об этом почему-то забыли и сейчас решили «почистить» свои ленты, делится видеоблогер Валентин Петухов, он же Wylsacom:

«Получается, если ролик был опубликован, например, полгода назад, то каждый месяц мы все равно должны подавать отчет. Уже появляются запросы от рекламодателей удалить старые ролики либо вырезать рекламный материал.

Соответственно, количество подобных реклам, которые уже отработали свое, будет увеличиваться. И когда это уже грозит конкретными штрафами, люди в такой суете пытаются понять, что это, как с этим жить.

Мы потратили время и немного денег на разработку CRM-системы. И сегодня у нас занесение отчетности занимает 10-15 минут».

Вообще, блогеры не особо хотят говорить на эту тему, но делятся, что уже перестали бесплатно пиарить друзей, их каналы, рестораны и даже книги. Или делают это осторожно. Но до конца непонятен вопрос, что делать с обзорами, и как не спутать рекламу с пиаром, добавляет основатель коммуникационного агентства Smart PR Глеб Климентьев:

«Раньше было проще — ты сам занимаешься рекламой, сам внутри решаешь все вопросы. А сегодня — это куча бюрократической работы. Если одни блогеры для рекламной кампании занимаются этим сами, то кто-то отдает на откуп.

Не исключаю, что на рынке начнут появляться специализированные услуги по контролю и отправке информации в соответствии с новым законом о рекламе».

А это дополнительные расходы для бизнеса. До лета все операторы рекламных данных — их всего семь — работали бесплатно. Сейчас минимальный платеж составляет 5 тыс. руб. ежемесячно, как, например, у «Ozon ОРД». Дочка «Вымпелкома» — «Первый ОРД» и структура МТС, которой является «Медиаскаут», берут один процент от рекламного бюджета компании. И на кону 2 млрд руб. в виде таких отчислений, подсчитали аналитики. Но главная цель государства — повысить прозрачность рекламного рынка, добавляет управляющий партнер Коллегии медиа-юристов Федор Кравченко:

«Чтобы не было бы такой ситуации, когда рекламодатели, например, поддерживают независимые медиа, и государство об этом, строго говоря, даже не знает. Кроме того, этот закон позволяет крупным игрокам, в том числе аффилированным с операторами рекламных данных, видеть практически сквозные схемы, кто и сколько на этом рынке зарабатывает. И, скорее всего, в первую очередь начнут штрафовать либо тех, кем заинтересуются по каким-то политическим причинам, либо на кого пожалуются в ФАС».

С 1 сентября в зоне риска весь рекламный контент в интернете и все участники рынка: от заказчика, агентства, посредника до фрилансера. И впереди будет немало судебных споров, не исключает руководитель практики интеллектуальной собственности и информационного права компании Maxima Legal Максим Али:

«Если к обзору добавляется промокод, и он дает скидку, то это уже будет очень похоже на рекламу. Потом, например, объявление о каких-то скидках, конкурсах может быть. Думаю, что нас еще ждет много споров на эту тему. Проблема выявления грани, что является рекламой, а что не является, всегда существовала. Просто сейчас, поскольку нужно в каждом случае по поводу каждого поста определять эту грань, а это миллионы контента, придется принимать эти решения. И наверняка компании, блогеры будут ошибаться или, наоборот, спорить с той позицией, которую занимают госорганы».

А у государства позиция жесткая. И штрафы за отсутствие маркировки рекламы серьезные — 100 тыс. руб. для «физиков» и до 500 тыс. руб. для юрлиц. Обещают наказывать и операторов данных, если они что-то напутали или вдруг забыли внести информацию в единый реестр интернет-рекламы. Им придется заплатить 700 тыс. руб