На рекламном рынке грядет очередная революция: что будет с рынком рекламы?

На рекламном рынке грядет очередная революция. Владимир Путин подписал закон, по которому уже с 1 сентября вводятся штрафы за отсутствие маркировки рекламы и неучтенную рекламу в интернете. Для граждан это до 100 тыс. рублей, для должностных лиц - до 200 тыс. рублей, на юрлиц - до 500 тыс. рублей, а для юрлиц - операторов рекламных данных - до 700 тыс. рублей. ЕАН с помощью профессионалов разбирался, что будет с рынком после введения новых правил.

Что произойдет?

Всю рекламу в интернете теперь надо маркировать и затем передавать сведения о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который курирует Роскомнадзор. Маркировка касается всех, кто размещает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки. По сути, это: рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг); рекламные агентства, рекламные площадки и блогеры. Сайты СМИ, по логике, тоже в этой цепочке, они считаются рекламной площадкой.

Исключения из маркировки: социальная реклама и теле- и радиореклама, которую продублировали в интернете без изменений. По замыслу закона, каждый участник цепочки публикации рекламы обязан подавать сведения о размещенной онлайн рекламе в Роскомнадзор.

Схема взаимодействия и уведомления, подготовленная Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), позволяет оценить новый масштаб документооборота у всех, кто причастен к рекламе. Полное руководство для рекламодателей можно найти здесь.

За что штрафы?

«За молчание» о том, что реклама была выпущена, или за то, что кто-то из цепочки не уведомил РКН о том, что информация размещена на платной основе. Теперь под страхом многотысячных штрафов любая реклама должна сопровождаться словом «реклама» и информацией о рекламодателе (наименование или ссылка на реквизиты). С 1 сентября 2022 года это стало рекомендуемым порядком, с 1 ноября — обязательным, с 1 сентября 2023 года всех начнут штрафовать.

Зачем это надо?

Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС. Антимонопольная служба следит за корректностью рекламы. Налоговая отслеживает, чтобы все, кто получил деньги за рекламу товаров, платили налоги.

Что будет с читателем и зрителем?

Их будет преследовать слово «реклама». И это плохо для товаров и услуг. Как все знают, аудитория рекламу в России едва терпит. Но участники рынка уверены, что новые правила еще сильнее разовьют креатив по маскировке рекламы под обычные сообщения.

Что будет с рынком рекламы?

Штраф за непредоставление данных или ошибки в отчетах для юридических лиц от 200 до 500 тыс. рублей значительно больше среднестатистических рекламных бюджетов компаний малого и среднего бизнеса.

«При получении штрафа строка расходов «реклама» у таких предприятий вырастет в разы или даже в десятки раз», - отмечает диджитал-директор медийного агентства AMG Наталия Нагорная. Как изменится рынок? Новые требования по маркировке рекламы усложнят работу агентств и рекламодателей. Это потребует дополнительных затрат на обучение персонала, в некоторых случаях - даже набор отдельных людей в штат под эту задачу. А платить будет конечный потребитель, так как затраты на рекламу всегда формируют цену конечного продукта или услуги.

«Осенью мы будем наблюдать снижение спроса на рекламу в интернете в принципе из-за опасений рекламодателей получить штраф. Наше агентство уже сейчас планирует расширять оффлайн возможности продвижения, так как стоимость лида в интернете со всеми нововведениями может оказаться выше, чем оффлайн», - говорит генеральный директор РА «Показ» Геннадий Показаньев.

Что делать, чтобы не попасть на штраф, есть ли универсальная инструкция?

На плечи рекламодателя ложится только заполнение документов для отчетности. А вот при размещении напрямую на небольших ресурсах и в пабликах стоит уделить особое внимание получению идентификатора на свой рекламный материал. Это можно сделать через одного из операторов рекламных данных, перечисленных на сайте Роскомнадзора. «Площадки Яндекс и ВК нацелены на маркировку собственных продуктов, поэтому процедура получения идентификатора для сторонних ресурсов через них сложнее, зато бесплатно. Прочие мультиплатформенные ОРД (операторы рекламных данных - прим.ЕАН) создавались как универсальные сервисы, поэтому они понятнее в интерфейсе для любых ресурсов, однако их услуги могут быть платными», – предупреждает Нагорная.

Какие конкретные советы для тех, кто ничего не понимает?

Живем по принципу «лучше маркировать, чем не маркировать», не факт, что «мастеров нативных интеграций» не будут штрафовать.

Читаем законы, особенно внимательно о том, что является рекламой в РФ.

Изучаем индустриальные гайды и рекомендации с разъяснениями от РКН, ОРД и т. д.

Кто надеется выиграть?

Тем, кто раньше самостоятельно занимался размещением рекламы, теперь логичнее делегировать эту функцию агентству, чтобы снять с себя риски, говорит диджитал-директор медийного агентства AMG Наталия Нагорная. С ней согласен генеральный директор РА «Показ» Геннадий Показаньев: «Бизнесу, особенно малому, у кого бюджет рекламных кампаний в интернете небольшой, я бы рекомендовал запускать рекламные кампании через агентства, чтобы снизить риск получить штраф».

Что цензурно думает профессиональное сообщество о новых правилах?

«Концептуально Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) поддерживает саму идею маркировки рекламы в интернете. Однако принятый закон, по мнению профсообщества, требует доработки. Переходный период слишком короткий, процедура не всем понятна, в понятиях есть путаница, а штрафы за неисполнение - высокие. Не все участники рынка к таким изменениям готовы. Исследовательский центр АРИР/АКАР/РАМУ опросил рынок в апреле и июне, чтобы оценить его готовность к окончанию тестового периода закона о маркировке. Результаты неутешительны: 78 % агентств, площадок и рекламодателей негативно относятся к новой системе учета цифровой рекламы, многие не удовлетворены личным кабинетом Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), некоторые — работой техподдержки операторов рекламных данных (ОРД).

За два месяца до введения крупных штрафов за неисполнение требований учета интернет-рекламы только 14% игроков рекламного рынка имеют полное представление о том, какую рекламу необходимо маркировать, и только 19 % полностью готовы к внедрению требований нового закона», - говорит вице-президент АКАР, директор АКАР Урал, директор креативного агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.