Как рождается будущий руководитель

Невероятно креативная и разносторонняя личность: мечтала о профессии учителя, актрисы, увлекалась ледниками и туризмом, а в итоге стала выдающимся книжником!

О судьбе Марины Ниловны и ее книжных детищ – магазине «Москва», «Медведково», новой «Москве на Возвдиженке» и других – можно написать увлекательный роман. Сколько событий прошло на ее глазах: становление современной книжной торговли, лихие 90-е, подкоп и ограбление «Москвы»! Эту историю Татьяна Устинова описала в повести «Тверская, 8».

Марина Каменева – автор многих инноваций в книжной торговле: первой ввела систему самообслуживания, работу магазина до часа ночи, а затем и круглосуточный режим (на Воздвиженке), терминалы-книгоискатели, чиповые дисконтные карты, книжные сертификаты, счетчики посетителей, систему автоматизированного технологического процесса (1С – Книжный магазин) и многое другое. Магазин «Москва» первым начал продавать электронные книги, а сегодня уже внедрил первую книжную экосистему со спектром услуг – «букомнисервис».

За 50 лет работы в отрасли Марина Каменева приобрела богатейший опыт и знания, которыми она охотно делится с коллегами. Но главное, что движет жизнью Марины Ниловны, – это Любовь. Любовь к своему делу, любовь к сотрудникам, любовь к покупателям. Они отвечают «Москве» взаимностью, подарив магазину слоган – «Мой любимый книжный»!

Редакция «Книжной индустрии» от всей души поздравляет Марину Ниловну Каменеву и коллектив книжного магазина «Москва» с тройным юбилеем! И мы кричим вам троекратное: «Ура – ура – ура!!!»

Как рождался будущий руководитель?

– Марина Ниловна, вы достаточно неожиданно пришли в профессию. Как это произошло?

– Я из семьи военнослужащего. С выбором профессии долго определялась. Чуть ли не с первого класса хотела быть учительницей. А у моей мамы было желание, чтобы я стала врачом. Одно время мечтала стать актрисой. Но мой отчим, знаменитый актер Евгений Весник, отговорил меня от актерской профессии... Потом хотела стать гляциологом. Я увлекалась туризмом, мечтала увидеть своими глазами ледники. И сейчас для меня лучший отдых – это еще невиданные картины природы, наш Север, Алтай, Курилы, Камчатка. Впоследствии я закончила геофак педагогического института. Побывав в экспедиции на Дальнем Востоке, вернулась и стала искать работу. Моя подруга работала в «Московском Доме Книги» на проспекте Калинина (теперь новый Арбат) – он тогда только открылся. И я решила немного поработать продавцом, а заодно приобрести дефицитные тогда собрания сочинения Хемингуэя, Джека Лондона и Александра Грина – моих любимых писателей. Для выполнения плана нас посылали торговать на столиках перед Домом Книги. Работала я с азартом. Мой друг Анатолий Меньщиков, в то время студент театрального училища, а сейчас заслуженный артист РФ, прибегал ко мне на Новый Арбат из находящейся неподалеку «Щуки». Он становился рядом и с темпераментом и артистизмом рекламировал. Книги просто улетали! Особым спросом пользовался «Справочник стран мира» – «незаменимой помощник в каждой семье для разгадывания кроссвордов», как его представлял Меньщиков.

Затем я стала работать в отделе художественной литературы. Обратила внимание, что при учетах всегда выявляются недостачи, и мы, продавцы, как материально ответственные лица обязаны возмещать эти убытки. Несколько раз пыталась настоять на том, чтобы выяснить, как возникают эти пропажи. И, видимо, кому-то это не понравилось. Мне предложили почетный переход – замещение ушедшей в декрет заведующей букинистическим отделом. Это оказалось очень полезным для будущего: когда стала организовывать антикварно-букинистический отдел в «Москве», я знала специфику и особенности работы этого подразделения. Следующий этап: становлюсь заведующей самым идеологически важным отделом – отделом общественно-политической литературы. Там до меня сменилось уже три руководителя. И каждый год одна и та же история: недостачи при учете. Когда через год оказалось, что нет недостачи, на меня смотрели круглыми глазами: не могли поверить, что это возможно!

Дальше стремительный и довольно неожиданный для меня взлет карьеры: мне предложили возглавить отдел организации торговли в «Москниге». Я стала проверять работу всех книжных магазинов Москвы. Даже для вполне опытного специалиста это был определенный челлендж, как теперь говорят. За два года работы прошла отличную школу!

Как менялась книжная торговля в России?

– В 1991 году распад СССР, становление новой России стали и для вас переломными: вы возглавили книжный магазин «Москва». Что было самое трудное для вас в те годы?

– Да, в 1991 году я стала генеральным директором книжного магазина «Москва», бывшего сотого. Через что только не пришлось пройти: оптимизацию штатного расписания, вызвавшую недовольство коллектива, увольнение за серьезные нарушения практически всех сотрудников одного из отделов, забастовку бухгалтерии… Мне нужны были люди, на которых я могла опереться, которым доверяла. И пришли мои коллеги по «МДК», разделившие со мной все тяготы становления новой «Москвы». Первые десять лет работали практически без выходных, да и прибыли были невысоки, чтобы платить какие-то огромные зарплаты.

Сегодня нелегко представить, но главная трудность состояла в отсутствии книг. У нас были залежи советской политической литературы, которую никто не покупал, а новые издательства давали книги только за наличные деньги. А их-то и не было... Я встречалась с издательствами, объясняла, что время лотков, с которыми они работают, скоро пройдет, а магазин «Москва» останется. Первыми откликнулись на нашу просьбу о поставках литературы «Текст» и «Слово». У нас появились новые издания, которые были нужны читателю.

Лихие 90-е не обошли нас и другими своими трудностями. И «ЛогоВАЗ» претендовал на наше помещение… Сами понимаете, было не только сложно, но и просто опасно! И ограбили магазин, совершив подкоп, как в хорошем детективе. Татьяна Устинова описала эту историю в повести «Тверская, 8» – я там фигурирую под именем Марины Леденёвой.

А кроме того, такие происходили события – путч, распад СССР, смена режима, что вообще было неясно, что будет завтра…

В середине 90-х мы занялись переустройством магазина. Полностью его перепланировали. Заново были переоборудованы в 1995–1997 годах зал художественной литературы и Зал литературы для специалистов, где размещались книги нон-фикшн. В стране тогда не существовало профессионалов по книжному оборудованию, поэтому мы обратились к зарубежным фирмам – финской и голландской. Мы сами были абсолютно несведущи тогда в секретах маркетинга и мерчандайзинга – как правильно выстроить архитектуру зала, как должны двигаться покупательские потоки и т. п.

– В 2000 году вы стали президентом Ассоциации книгораспространителей СНГ и членом Совета IBF. Это дало новый импульс и АСКР, и магазину «Москва»?

– Да, это дало новый толчок развитию магазина – я много бывала за рубежом, общалась с коллегами, видела состояние книжной торговли самых разных стран: Франции, Великобритании, США, Австралии и других. Переосмысливая существующий опыт с учетом российских реалий, я искала новые решения для нашего рынка.

В частности, я всегда удивлялась, почему сетевые магазины, расположенные в разных городах (и даже странах!) с различной инфраструктурой, совершенно однотипны. Мне всегда казалось, что бренд, фирменные цвета, логотип могут быть идентичными, но ассортимент магазина должен четко соответствовать его локации. Поэтому, когда я открывала в Воронеже сеть «Книжный мир семьи», нам удалось создать автоматизированную систему формирования ассортимента с учетом специфики торговой площадки. Это значит, что в каждый магазин товар поставлялся согласно определенной ассортиментной матрице. Например, один из магазинов не получал детские книги, так как там не было для них покупателей. Благодаря этому можно было избежать затоваренности и больших возвратов.

Здесь мои профессиональные амбиции по созданию сети были удовлетворены, и я поняла, что мне гораздо интереснее создавать эксклюзивные магазины. Так был преобразован магазин «Медведково» и создана площадка «Москвы» на Воздвиженке.

– Открыть магазин в спальном районе (2006 год) потребовал других маркетинговых, рекламных усилий. Как вы выстраивали концепцию «Медведкова»?

– Магазин в Медведкове имел совершенно особую концепцию. Не скрою, тут для меня стали стимулом извечные реплики коллег: «Тебе легко, ты в центре». Меня такие вещи всегда заводят, и я решила: сделаю магазин на окраине. В отличие от «Москвы» это был спальный район с большими жилыми кварталами. Поэтому для привлечения покупателей здесь была разработана многоступенчатая маркетинговая программа, ориентированная на молодых родителей, детей и студенчество.

Например, мы начали работу с роддомами – вручали сертификаты с определенной суммой молодым мамам для покупки первых книг. Затем была программа воскресных чтений для малышей «Книжная полянка» – ее часто вела замечательная актриса Елена Санаева. Следующая возрастная ступень – младшие школьники, для них был организован детский бизнес-клуб «Триумф», где мальчишки и девчонки рекламировали в магазине прочитанные ими книги. Если книгу купили, то они получали за это баллы, шло соревнование. Победителям вручались призы, среди которых был и вожделенный для многих тогда компьютер. Студенческие музыкальные группы получали бесплатную площадку для выступлений в нашем кафе. Ну, и самое главное: Дом книги «Медведково» стал первым в России и в Москве книжным, полностью оборудованным для посещения инвалидов – с пандусами, специальным туалетом и парковкой.

– Совсем другой магазин вы создали в 2011 году на Воздвиженке: молодежный, стильный, с новой концепцией, ассортиментом.

– В нем было много воздуха, оригинальные выкладки, круглосуточный режим работы и очень молодые продавцы, которых мы специально набирали. Каких только программ здесь не было! Чтения, лекции, два языковых клуба, огромные презентации, в том числе первая с Михаилом Сергеевичем Горбачевым, кинопоказы классики мирового кино и многое другое. В этот магазин было вложено очень много сил… И когда у него уже появилась собственная публика, поклонники, этим помещением решила завладеть «Республика». Расчет был на то, что покупателя прикормили, и им останется только воспользоваться результатами нашей работы. Они предложили владельцам здания очень высокую аренду, с которой мы не смогли конкурировать. Но их планы не осуществились: наш покупатель не принял их ассортимент, формат магазина, и им пришлось его закрыть.

Конечно, бывает очень горько, когда проект прерывается на своем пике, но опыт «Воздвиженки» не прошел даром. Мы провели полный ребрендинг «Москвы». Поняли, что сегодня покупателю нужно больше пространства, воздуха, и убрали высокие стеллажи, заменив их на горизонтальные столы. Ушли от скучных строгих названий по тематикам «естествознание», «психология», заменили их более креативными, привлекательными. То есть после Воздвиженки, мне кажется, и «Москва» на Тверской в ее внешнем облике помолодела.

Годы президентства АСКР

– Марина Ниловна, расскажите о годах вашего президентства АСКР (2000–2008 годы). Вы – второй ее президент после Василия Антоновича Сластененко. Какие задачи стояли перед вами тогда, что удалось сделать за восемь лет?

– Основные задачи Ассоциации остаются неизменными: защита экономических, правовых, социальных и профессиональных интересов своих членов, создание условий для их эффективной деятельности, повышение роли книги в жизни общества.

Как у президента у меня появилось много новых забот. И не только крупных. Надо было начинать с малого. В офисе Ассоциации не хватало необходимой техники, как, впрочем, не было и средств для ее покупки. Поэтому пришлось вкладывать свои ресурсы, чтобы купить компьютер, факс, телефоны. Были разработаны и изданы необходимым тиражом типовые должностные инструкции работников книжной торговли. Они помогли упорядочить организацию повседневной работы магазинов.

В то время сложились довольно напряженные взаимоотношения между издательствами и ритейлом. Мы провели большую деловую встречу по вопросам взаимодействия на рынке, и благодаря ей многие проблемы были сняты.

Очень важно, что нам удалось наладить обмен деловым опытом. Руководители региональных магазинов и специалисты из независимых государств регулярно встречались на ярмарках, делились как наработками, так и сложностями. Я и мои сотрудники рассказывали о новых проектах в «Москве» и о том, как можно эти нововведения применить на местах, например, как внедрить книжные сертификаты в регионах с меньшими затратами.

Одним из серьезных наших достижений в «Москве» было создание автоматизированной программы управления ассортиментом на основе 1С. С помощью наших специалистов, которые выезжали в другие города, такая система была установлена не только в столичных магазинах («Медведково», «Академкнига», «Финансист», «Техническая книга»), но и в Троицке, Твери, Владивостоке, Новокузнецке, Воронеже, Санкт-Петербурге, Смоленске, Ульяновске, Барнауле, Алма-Ате и в других городах.

В АСКР мы решили ежегодно награждать руководителей регионов Российской Федерации «Дипломом ревнителю и попечителю книжного и библиотечного дела» за активную поддержку издательств, книжных магазинов и библиотек. Ведь стимулировать надо не только работников, но и начальство! Выглядел диплом очень красиво и внушительно. Одним из награжденных стал и мэр Москвы Юрий Лужков. Он, видимо, подумал, что это какая-то невзрачная бумажка, и поручил получить ее представителю. Но когда диплом оказался у него в руках, мэр попросил провести его вручение в торжественной обстановке с приглашением прессы.

Шантарские острова, Охотское море, 2021 год

Ледовые торосы Байкала, 2019 год

– Об одном организованном вами мероприятии стоит сказать особо. В 2002 году вы впервые провели конгресс Международной федерации книгораспространителей (IBF) в России, в Санкт-Петербурге.

– Международная федерация книгораспространителей (IBF), членом совета которой я являлась, ежегодно проводила конгрессы в разных странах. По нашей инициативе это мероприятие, имеющее большое значение для всех книжников мира, было впервые проведено в России. В конгрессе участвовало более 35 стран. Многие из участников первый раз были в нашей стране. Я довольно часто выступала с докладами на таких форумах, и по некоторым профессиональным вопросам наши мнения с зарубежными коллегами кардинально расходились. Например, на Западе давно практиковали систему бумажных подарочных сертификатов, с которыми человек приходил в магазин, покупал что-то и сертификат, естественно, выбрасывал. Мы в «Москве» сделали сертификат в виде пластиковой чиповой карты, которая после покупки превращалась в дисконтную. Зарубежным коллегам это показалось непростительным расточительством. «Ведь это так дорого в изготовлении!» – говорили мне они. «Но ведь клиент, пришедший с этим сертификатом, остается потом вашим покупателем», – объясняла я. Сейчас почти в любом брендовом магазине есть пластиковые сертификаты, но нашего опыта превращения их в дисконтную или виртуальную накопительную карту так никто и не повторил.

Другой спор разгорелся на Франкфуртской ярмарке в самый острый период внедрения на рынок электронных книг. Тогда многим это казалось смертельной угрозой для бумажной книги. И я в своем докладе рассказала, что в магазине «Москва» электронные книги можно теперь купить, скачивая на специальном устройстве прямо в торговом зале. «You are crasy! – только и слышала я. – Ты же сама подтачиваешь свой бизнес!» Но все оказалось наоборот. Лояльность к покупателю, предоставление ему возможности покупать книгу в том формате, в каком он хочет, – это единственный путь удержать его в магазине.

Секретный потенциал «Москвы»

– Марина Ниловна, вы достойно реализовали девиз: «Быть первыми или лучшими». А в чем кроется секрет успеха магазина «Москва», который отметит знаковое событие – 65-летний юбилей в ноябре этого года?

– В столице была очень серьезная конкуренция среди больших книжных магазинов. Поэтому мы сразу задумались над тем, а чем же будем ото всех отличаться. Понимали: площадь у нас самая маленькая, поэтому мы не сможем конкурировать широтой ассортимента и представить всю издательскую продукцию.

А от чего отталкиваться тогда в своем выборе? И мы приняли решение глубоко изучать читательский спрос, стали ежегодно, а то и чаще, проводить опросы покупателей. Сначала делали это своими силами, затем передали опросы в руки специалистов-социологов, которые составляют опросники и резюмируют для нас итоги. Поэтому мы очень хорошо знаем нашего покупателя, выяснили, какие жанры он предпочитает, откуда получает информацию о книгах, какими нашими сервисами пользуется и т. д. Ориентация на спрос покупателя – это единственно верный путь. Может быть, поэтому нам и удалось сохранить более 75 % постоянных покупателей. Многие ходят к нам семьями – уже третье поколение.

Есть и еще одна важная вещь. Я всегда говорю: нельзя обманывать покупателя. Никогда не пишите «бестселлер» только для того, чтобы продать книгу. Мы никогда так не делаем: если на книге есть наклейка «лучшие продажи месяца», то это действительно так. Главное, чего мы достигли, – доверие покупателей. Это очень ценно. Однажды много лет назад мы проводили подписку на энциклопедию, деньги надо было перевести заранее авансом. Мы сотрудничали с банком. И некоторые покупатели говорили: «Нет, лучше мы магазину “Москва” переведем деньги, так надежнее». Это дорогого стоит…

Многие годы мы прикладывали большие усилия, чтобы создать в нашей очень небольшой по размерам «Москве» комфортную и приятную для покупателя атмосферу. Использовали аудиорекламу, музыку и новшество по тем временам – аромамаркетинг.

Но сегодня этого мало. Покупательская способность падает. И сам покупатель изменился. Он стал прагматичнее, разборчивее. Ему легко доступна вся экономическая информация про цены в рознице и интернет-магазинах – он их может видеть у себя в телефоне. Это необходимо учитывать. Идет жесткая конкуренция с маркетплейсами.

Но у нас есть секретный потенциал. Магазин «Москва» может предоставить человеку весь спектр услуг, связанных с книгой, причем как с обычной, так и с антикварной: найти книгу, собрать любую библиотеку – детскую, универсальную, тематическую, создать с партнерами владельческие переплеты, сформировать оригинальный подарок, предоставить услуги эксперта – персонального менеджера и т. д. Собственно говоря, мы стали первой книжной экосистемой с целым спектром услуг – букомнисервисом. Этого не смогут сделать маркетплейсы, и поэтому борьба за покупателя будет вестись на этом поле.

Восточные Саяны, 2017 год

– Книжный магазин «Москва» отличает авторская система отбора книг, система рекомендаций. Как она строится?

– Мы стараемся открывать для наших читателей новые имена. Проект «Книга месяца» зажег немало и отечественных и зарубежных звездочек на книжном небосклоне: это Марина Степнова, Екатерина Катишонок, Андрей Аствацатуров, Алексей Моторов, Яна Вагнер, Григорий Служитель, Януш Вишневский, Аньес Мартен-Люган и многие другие.

На выбор «Книги месяца» не влияют ни критики, ни издательства. Это решение книжного магазина «Москва». В обсуждении принимают участие маркетологи, руководящий состав и я сама, конечно. А предложения выдвигают все кто хочет, и в первую очередь наши консультанты, ведь они непосредственно общаются с покупателями в зале и тонко чувствуют их интересы. Для продвижения того или иного издания мы нередко пользуемся рекомендациями медийных людей, если предполагаем, что мнение этого человека весомо именно для посетителей «Москвы». Креативную выкладку книг может предложить любой сотрудник магазина. Большим успехом пользовались подборки «Книги, которые меня шокировали…», «Книги, которые стоят бессонной ночи» и собрание антиутопий под названием «Грезы и кошмары человечества».

Книжная торговля в новой реальности

– Вы в книжной торговле уже 50 лет. Что изменилось с советской поры? Что было самое главное тогда, в советское время и сейчас?

– В советские годы вся книжная торговля была государственной, и царила эпоха дефицита. Поэтому стояла задача правильно сделать заказ и без конфликтов продать дефицит. Сейчас все иначе. Ответственность за все полностью лежит на книжных магазинах. Теперь важно правильно выработать стратегию развития предприятия и, что я не устаю повторять, глубоко изучать потребности покупателя.

Молодому поколению, наверное, трудно представить по-настоящему, что такое этот самый дефицит. Если шло оформление подписки на какое-то востребованное издание, у Дома Книги дежурила конная милиция, люди ночами стояли, мерзли, жгли костры за Домом Книги, чтобы не пропустить свою очередь. А сейчас мы доставляем книги на дом, да еще и с автографом. Изменилось время – появились разные форматы продаж и различные формы чтения.

– Какие сегодня главные вызовы для книжного магазина?

– На данном этапе издательства делают ставку на маркетплейсы, так как там большие объемы продаж. Иногда интересную новинку маркетплейсы получают эксклюзивно на достаточно долгий срок, выкупая большую часть тиража, и лишь затем она попадает в розничные магазины. Также мы не можем диктовать издательствам критерии ценообразования, но вправе рассчитывать на понимание современной ситуации и общих проблем в книжной отрасли. Мы совместно прошли тридцатилетний путь становления и развития, не раз переживали трудные времена, резкие падения курса рубля. Нам все удавалось преодолеть. Хотелось бы и теперь общими усилиями достойно справиться с непростой ситуацией. Ведь маркетплейсы могут продавать все что угодно. А книги – только мы! Перестанут им книги быть интересными в коммерческом плане – и все… Так что хочется напомнить мудрую пословицу: «Старый друг лучше новых двух».

– Каковы экономические показатели «Москвы» по первому полугодию 2023 года?

– Скажем так, мы держимся в плане. По объему продаж по отношению к первому полугодию 2022 года показали небольшой плюс – 3 %. Продажи экземпляров упали на 5 %, но это ожидаемо, отпускные цены выросли на 18 %, а покупательская способность падает. Но при этом, что важно, нам удается избежать проблемы затоваренности, товарный запас не вырос и предполагает срок реализации три с половиной месяца. А ведь книги в нем по-прежнему составляют 87 %. То есть «Москва» остается книжным магазином.

Средний чек вырос на 13 %, что еще раз подтверждает: люди менее охотно покупают книги по более высоким ценам. Трафик в магазине остался примерно прежним: ежедневно магазин «Москва» посещают около 2000 человек. Если говорить о читательском интересе и спросе, то выросли продажи книг о Москве. Возможно, это связано с тем, что сейчас не только гости столицы, но и сами москвичи с удовольствием посещают уличные экскурсии, интересуются архитектурой города, историей зданий. Сократились продажи книг по медицине после взлета во время пандемии, ощущается падение в таких тематиках, как «политика», «экономика» и «фантастика».

Доля интернет-продаж в общем объеме составляет 25 %, но, к сожалению, по отношению к 2022 году заметно снижение. В прошлом году люди опасались, что полностью прекратятся поставки импортных книг, и активно их заказывали через интернет. Сейчас ажиотаж спал, и это отразилось на продажах. Кроме того, у нас прошла вынужденная смена агрегатора доставки, что тоже негативно повлияло на показатели.

– Не станет ли интернет-торговля для вас главенствующей?

– Не думаю, что это произойдет. Это все-таки разные форматы продаж.

– Каким вы видите будущее магазинов?

– Мы с вами сегодня не раз говорили о покупателе. И неслучайно. Это ключевой вопрос. В магазине «Москва» мы много делаем в плане персональных рассылок и рекомендательных сервисов. У нас есть персональные менеджеры. Так вот, я думаю, что будущее – за массовой персонализацией. Звучит, наверное, неожиданно. Я имею в виду предоставление индивидуальных услуг, информации и т. п. каждому покупателю. То есть любой покупатель становится для нас VIP-персоной. Мне кажется, это и есть тенденция будущего в ритейле.

– Какие меры по поддержке книжной торговли государством вы видите?

– Во-первых, необходимо поднимать значимость книги в обществе. Идеологический посыл должен быть не на потребление: «Давайте воспитывать грамотного потребителя», а на знание и образование.

Во-вторых, очень важна социальная реклама чтения в СМИ. Необходимо, чтобы книга вновь стала культурной составляющей нашего общества.

В-третьих, в каждом регионе должна быть создана программа по пропаганде чтения. Нужно чаще проводить книжные фестивали и ярмарки по всей стране, такие как «Красная площадь». Многие годы огромной популярностью пользуется книжная ярмарка в Красноярске. Но таких событий должно быть много в самых разных регионах России.

Есть и вполне конкретная мера, которая позитивно отразится на книжной отрасли: подключить книжные магазины к «Пушкинской карте», о чем уже несколько лет идет речь, но вопрос до сих пор не решен. Хотя отсутствие книги в проекте, именованном «Пушкинской картой», – это нонсенс…

А еще хорошо было бы, если бы на заседании правительства каждый раз чиновников спрашивали, какую книгу они прочитали. И пусть медийные люди почаще рассказывают и пишут в сетях не о том, где они отдыхают, а что они читают.

– Какие качества вы считаете главными в ваших сотрудниках?

– Любовь к людям – без этого нечего идти в книжную торговлю, любовь к книгам, профессиональная амбициозность, креативность, умение работать в команде, стрессоустойчивость.