Интервью экс-гендиректора Storytel о новом издательстве и книжном рынке

Шведский стриминговый сервис Storytel появился на российском рынке в 2017 году и к моменту ухода в августе 2022 года стал одним из крупнейших отечественных сервисов аудиокниг. В 2021 году его оборот, согласно данным nalog.ru, составил почти 700 млн рублей (чистая прибыль 104,1 млн). Бывший гендиректор Storytel в России Борис Макаренков решил использовать полученный опыт и инвестировать в издательство художественной прозы. Под руководством бывшего главного редактора Storytel, переводчицы Анастасии Завозовой «Дом историй» будет издавать «книги для комфортного чтения» — детективы, психологические триллеры, семейные саги и глубокие романы об отношениях.

Несмотря на сложную ситуацию на книжном рынке, Борис Макаренков считает, что на нем еще достаточно место для контента и читательский потенциал в России мало реализован. В интервью литературному обозревателю Forbes Life Наталье Ломыкиной он рассказал о том, почему привык сталкиваться со скепсисом, как относится к конкуренции и чем закон о ЛГБТ-пропаганде вредит и издательствам, и читателям. 

— Главный вопрос: открывать издательство в России в 2023 году — это прозорливость и инвестиции или «слабоумие и отвага»?

— Мне кажется, сейчас самое лучшее время, чтобы открывать издательство. Огромное количество платформ вышло на рынок,  есть большая конкуренция за контент. Да, существуют локальные сложности у уже устоявшихся игроков, потому что происходит перераспределение рынка между фикшеном и нон-фикшеном. И конечно, события, которые разворачиваются в последний год, были шоковыми для издательской отрасли в целом, плюс принятие новых законов усугубило и без того сложную ситуацию.

Часть известных писателей признана иноагентами, изменились правила упаковки книг и так далее. Если говорить про ЛГБТ-закон, то очень много современных зарубежных книг содержат некую повестку, пусть даже и не являющуюся важной для сюжета: примерно в 60% процентах то или иное упоминание присутствует. Для рынка ситуация, когда одни книги нам не продают, потому что мы из России, а другие книги мы не можем издавать сами, потому что один из героев третьего плана в однополых отношениях, конечно, сложная. 

В этом плане мы как молодое издательство имеем легкое преимущество, потому что стартуем, уже зная, что происходит. У нас нет истории, с которой нужно работать. Мы находимся, наверное, в чуть более привилегированном положении, чем устоявшиеся и давно присутствующие на рынке издательства с большим портфелем, который надо дорабатывать. Перед нами не стоит вопрос успешных книг, которые невозможно будет дальше издавать, и у нас нет популярных зарубежных авторов, которые были становым хребтом издательств. 

— Но есть и общая кризисная ситуация, которая сложилась на книгоиздательском рынке. Тоже фактор риска для бизнеса. 

— В кризисных ситуациях люди действительно предпочитают повысить долю накоплений и меньше тратить. Книга — это не товар первой необходимости, и люди, конечно, сокращают траты. Плюс сумасшедшая инфляция, которая в нашей отрасли превышала рыночную: бумага в моменте выросла на 30-40%, почти все производители материалов — не только бумаги, но и клея, всего остального, вплоть до типографских станков — зарубежные. Очень выросла цена логистики.

Когда резко рос курс валют, все повысили цены, но, как это обычно бывает, обратно их затем снижать не стали. Только сейчас мы, наверное, потихонечку пришли к объективному соотношению курсов валют и цены материалов, которые сегодня есть на рынке. Весь предыдущий год книжный рынок жил с завышенными ценами на производство.

— И в этой ситуации вы из сегмента аудиокниг и электронных книг уходите в бумагу. Почему просто не открыть с бывшей командой Storytel новое аудиоиздательство?

— Это в первую очередь связано с тем, что издатели все-таки предпочитают отдавать все права — бумажные, электронные и аудио — в одни руки. Даже когда мы работали внутри Storytel, мы зачастую покупали полный пакет, оставляли себе аудиоправа, а бумажные и электронные передавали другим издательствам. Так мы сотрудничали с «Клевером», с «Рипол-Классик», с АСТ,  «Эксмо».

В текущих условиях, если ты хочешь заниматься издательской деятельностью, будь то аудио или электронные книги, ты не можешь быть не связан с бумагой. Бумажный рынок по-прежнему остается основным для издательств. Да, мы делаем очень большой упор на цифровую дистрибуцию, и сейчас появилось огромное количество платформ, которые будут конкурировать за попадание контента к ним. Это очень хорошо для книжного рынка в моменте, но главное — не перегреть его так, чтобы потом никто не захотел больше вкладывать в контент.

— На книжном рынке к новости о запуске нового издательства в 2023 году отнеслись скептически. 
  

— У меня очень простая история личного успеха — ни в один мой проект никто никогда не верил. Одним из первых проектов, который я запускал, была сеть детских книжных киосков «Кит» 15 лет назад. Концепция была очень простая: я подумал, что книги перестали быть товаром целевого спроса и стали товаром импульсного. В торговых центрах, в маленьком островном пространстве, где есть детская зона на верхних этажах,  я ставил киоски с книгами. Никто из издателей в это не верил, но удивительным образом дело пошло. Хотя мне все рассказывали, что за книгой едут в магазин, никто в торговом центре в какой-то палатке покупать ничего не будет.

Параллельно я стал запускать «Книгу вслух» — первое книжное приложение. Мы его сделали, когда вышел только самый первый айфон. И оно до сих пор есть в AppStore и до сих пор работает, продается. Но тогда, когда я пошел разговаривать с книжниками на рынке, мне все сказали, что аудиокниги не имеют права жить. Сейчас они на дисках продаются, но диски кончатся — и книги умрут. Если им напоминать об этом сегодня (а я периодически напоминаю!), они говорят, что такого никогда не было. 

Но даже очень крупные издатели действительно тогда говорили, что аудиокниги не имеют права на жизнь. И когда я занялся Storytel, отзывы были в духе, что вот сейчас они потратят деньги иностранных инвесторов — и свалят, потому что аудиокниги — это нишевой продукт, который российскому рынку не нужен. В серьезных изданиях писали, что у нас уже нет места для конкурентов существующим платформам, что модель, которую выбрал Борис, неправильная.

 — И подписываться на книги, да еще за такие деньги никто не будет, я помню.

— Да, то есть почти всегда есть огромное количество скепсиса, к которому я отношусь спокойно. С одной стороны, это помогает увидеть слабые места или проблемы, потому что я человек увлекающийся и действительно могу что-то пропустить в угаре энтузиазма. А с другой — ничего не доставляет большего удовольствия, чем доказывать, что кто-то неправ. 

— Не могу не вернуться к Storytel, это была такая успешная история. Жаль, что полюбившийся многим сервис ушел с российского рынка. Шведский Storytel принял решение не 25 февраля, в какой момент тогда произошел этот слом?

— Надо понимать, под каким давлением оказались многие западные компании, которые, может быть, даже хотели бы оставаться работать в России.  Это уже вопрос политической дискуссии. Решение уходить было принято компанией Storytel в августе — до этого они, наверное, еще надеялись. Во многом это было связано с невозможностью эффективного ведения деятельности в России. Сильно повлияла невозможность оплачивать сервис через приложение. У нас 70% всех пользователей оплачивали через приложения, через Apple и Google — это был первый серьезный удар.

Больше половины наших пользователей перешли на оплату через телефон или через карточки, но все равно существенная часть базы была потеряна. Компания Storytel приняла решение уходить, понимая, что в ближайший год точно они не смогут возобновить инвестиции и развитие на российском рынке. Они переключились на другие, более устойчивые.

— Что произошло с тем портфелем, который был? В первую очередь, с той существенной долей контента, который производился специально для русского Storytel вашей командой:  «Тени тевтонов» Алексея Иванова, «Пост» Дмитрия Глуховского (внесен Минюстом в реестр СМИ-иноагентов) и прочее?

— Книги Алексея Иванова мы выкупили — «Тени тевтонов», «Сердце Пармы» и другие, но у них остался большой портфель, например, аудиосериал «Пост» Глуховского.  Это помимо переводных книг, о которых мы в той или иной степени ведем переговоры напрямую. Часть этого портфеля Storytel планирует продолжать дистрибутировать на русском языке в приложении в других странах.

— А вы с этого что-то будете получать?

— Нет. Нам очень хотелось бы, но нет.

— В новом издательстве «Дом историй» вы — основной зачинщик и инвестор. Вы рискуете деньгами, потому что верите в книгоиздание? 

— На текущий момент я пока единственный инвестор. Зачинщиком себя не могу назвать — в запуске издательства огромной энтузиазм и желание проявила команда, в том числе Анастасия Завозова и Ирина Рябцова. Моя задача была их только поддержать, потому что я действительно верю в контент. Я уверен, что в России на него будет огромный спрос, и он есть уже, и, самое главное, есть место для конкуренции. 

— А кто ваши основные конкуренты, как вы считаете? 

— В моей философии я никогда ни с кем не конкурирую. Мне вообще все равно, кто есть на этом рынке. И в бизнесе Storytel я тоже никогда не оглядывался на конкурентов.

— И не изучаете их? 

— Изучать и конкурировать — это разные вещи. Я стараюсь посмотреть, что делает кто-то другой, неважно, конкурент-издатель или производитель мюсли. Если человек делает что-то интересное, что мы можем применить в работе, я буду за ним следить. Надо искать креативные решения и вовсе не обязательно в издательской среде. «Давайте подглядим что-то у конкурентов, чтобы скопировать», — это тупиковый путь. Если это не попадает в идеологию того, что мы делаем, если этом нет какого-то бизнес-смысла, то не надо и затеваться. Нельзя все мерить исключительно деньгами.

Возьмем русский Storytel. Для нас это было про хороший продукт, который нужен людям. Мы за это бились, даже отключали тех людей, которые не слушают книги. Когда мы видели, что они платят, но не пользуются приложением. Казалось бы, что может быть ценнее — бесплатные деньги фактически. Но мы выходили на связь и говорили, что вы уже три месяца ничего не слушали, вам нужно определиться. В какой-то степени мы даже провоцировали их отписываться. Но для меня хороший продукт — тот, который потребляют с удовольствием. Именно это тянет за собой и высокую лояльность, и вовлеченность, и деньги, которые в итоге придут.

Русский бренд Storytel, который нам удалось построить, работал вообще без какой-либо грязи и претензий к тому, что мы делали. Никто не может сказать, что я платил и не пользовался, потому что мы выходили на коммуникацию, провоцируя людей потреблять — и нам это удалось. За три с половиной года на рынке мы выросли в потреблении в семь раз. Мы работали с этим, но для нас главным был вопрос качества продукта и удобства сервиса.

Моя идеология в этом не поменялась. Поэтому, когда вы говорите «конкуренты», я честно отвечаю, что на них не смотрю. Хорошую книгу будут читать. Вопрос в том, как информацию о том, что книга появилась и она интересна, донести. Люди вообще любят читать, поэтому, если появятся два стоящих романа, они возьмут оба.

Небольшому нишевому издательству на рынке точно есть место. Наверное, если мы бы рассуждали про масштабы «АСТ-Эксмо» я не был бы так уверен. Есть 30% рынка, и вдруг появляется гигант, который претендует на долю еще в 30% рынка. В этом случае, наверное, мы бы сидели и думали, как найти новых читателей, потому что человек не может покупать больше, чем 50 книг в месяц. А будучи малым издательством, я ориентируюсь на вкус редакторов в плане выбора книг и на обратную связь от людей, которые, собственно, и будут читать наши книги — вот и все. Для меня  это главный ориентир с точки зрения выработки конкурентного преимущества. 

— Вы, насколько я поняла, ставите приличный стартовый тираж, например, у романа «Словно мы злодеи» американской писательницы М.Л. Рио — это 15  000 экземпляров.

— Мы начинаем так. Понятно, что это ошибка выжившего. В нее все успешные издатели попадали в свое время, когда ты выпустил первую книгу — взлетела, вторую книгу — взлетела, третью книгу — взлетела. Ты считаешь, что схватил Бога за бороду и точно знаешь, что нужно рынку, что ты такой великий издатель. Но, на самом деле, ты просто не знаешь, сколько книжных проектов у других издательств умерло. Уже потом ты начинаешь совершать ошибки, к которым оказываешься не готов.

Понятно, что мы для старта мы отбирали книги, в которых на 100% уверены. Заявляя большой тираж, мы, конечно, смотрим в достаточно короткий горизонт . По мере того, как будет обновляться наш портфель, мы будем наблюдать за рыночной конъюнктурой и корректировать тиражи — может, и в большую сторону, а может, в меньшую. Это достаточно живой организм. Средний тираж формируется за счет проектов, на которые мы делаем ставку и печатаем большим тиражом, а есть книги, которых мы печатаем по 2-3 000. То есть у нас нет такого, что все книги строго по 5000 экземпляров, цифра может быть разной.  

— «Дом историй» будет издавать в том числе и аудио и электронные книги?

— Мы планируем работать со всем рынком: и с «ЛитРес», и с МТС, и с «Яндексом», и надеемся, что будут появляться новые игроки. Думаем, может быть, над собственным приложением. Пока концептуально не выбрали ни формат, ни идею. Но технологическую платформу про запас сделали.

Быть, условно говоря, независимым игроком на таком высококонкурентном рынке (а после ухода Storytel конкуренция только усилилась) сложно. Есть «Яндекс», есть МТС — и я со своим карманом, который не настолько глубок, как хотелось бы. Поэтому тут вопрос скорее новой интересной концепции, которую я пока пытаюсь нащупать. Возможно, мы выйдем с полноценным приложением, изначально понимая, что оно будет небольшим по размеру, и попытаемся собрать там тех, кто любил Storytel, пока есть еще некий флер от ухода.

Какой-то объем пользователей мы сможем собрать на этом. Но такая концепция подразумевает очень нишевую историю, мне кажется: даже если там будет 20-30, ну 50 000 человек — как я пойду конкурировать с МТС, который тратит сотни миллионов рублей на рекламу, без огромных инвестиций? К тому же любая моя реклама будет лить воду на жернова более успешного бренда.

Почему получился Storytel? Мы все делали первыми: тратили много денег только на аудиокниги и на рекламу, в том числе на телевидении, пригласили крупных блогеров как амбассадоров сервиса — со всеми этими, казалось бы, очевидными идеями мы выходили на книжный рынок, что, собственно, и создавало ауру прогрессивного, молодого, активного сервиса. Сейчас пойти тем же путем практически невозможно, потому что, какие бы ошибки ни допускали наши конкуренты, они идут уже проторенной дорогой по тому же самому пути. Перебить их финансово практически невозможно, потому что в такой войне выигрывает всегда тот, у кого глубже кошелек. Без какой-то глубокой идеологии тяжело запускаться.

— То есть пока «Дом историй» выходит как классическое издательство, где у вас будут бумажные книги, электронные и аудио? 

— У нас есть книги, которые выйдут только в аудио и в электронке, есть те, которые будут выходить только в бумаге, и есть книги, которые появятся во всех трех форматах. Некоторые истории нет смысла издавать на бумаге, они не для полки. Мы к этому подходим очень гибко и стараемся смотреть глазами аудитории. Если мы верим в потенциал книги, то готовы ее издавать в любом формате. Многое хорошо продается и в бумаге, и в электронке.  Но не всегда высокие продажи в интернете — это гарантия высоких продаж в бумаге.

— Потому что «книжки на один раз» нет смысла иметь в бумаге?

— Я не называю это книгами на один раз. Я, допустим, очень люблю перечитывать какие-то книги, которые мне сильно разгружают мозг. Я запойный: могу вообще не читать, а могу читать по 15-20 книг в месяц — и серьезные книги, и трэш, и все остальное. Дело не в том, что ты хочешь сохранить бумагу. Это скорее образ жизни, некий паттерн потребления.

Я, например, понимаю, почему «ЛитРес» 12 лет назад круто продавал фантастические книги: он вырос на пиратских копиях фантастики, и его аудитория была хардкорная. У них было огромное количество мужчин, которые потребляли такой контент, причем все это были люди специфического характера – технари, гики, которые любят фантастику, но не хотят бумагу, потому что им хочется пользоваться новой технологией.

Сейчас появилось огромное количество людей, которые читают 3-5 книг в месяц в электронном виде. Им просто физически не нужно такое количество бумажных книг — не потому, что она на один раз, а потому что класть некуда. Им комфортнее читать в электронном виде. Они ищут книги, которые дают эмоции, хотят хорошо провести время. Эти люди, которые идут к книгам не за дополнительными знаниями, с удовольствием прочитают все в электронном виде. Для них это даже преимущество — взяли телефоне, где им удобно, почитали, получили эмоцию — и поехали дальше. 

— Когда издательство «Дом историй» начнет приносить прибыль, как вы рассчитываете?

—  У нас простые задачи: думаю, мы в этом году сможем выйти в ноль, на сегодня для этого существует масса инструментов. И надеюсь, что уже в следующем году мы сможем выстроить модель и наладить работу таким образом, чтобы издательство начало приносить прибыль.

— Сколько у вас в каталоге книг? 

— На текущий момент мы купили почти 200 наименований и активно продолжаем это делать. Могу честно сказать: мы достаточно быстро сориентировались, и с марта 2022 года начали покупать новые книги в спокойном режиме.

Уже 25 февраля мне стало на 90% понятно, что Storytel уйдет из России. Может, потому что я давно знаю шведских коллег, с которыми работаю, знаю образ их мыслей. Я собрал команду, поделился мнением, мы обсудили и решили, что будем делать собственное издательство. У нас уже были какие-то наработки, которые мы не реализовали в Storytel, поэтому стали покупать права уже под «Дом историй». То есть, с одной стороны, мы говорим, что издательство только появилось, а с другой — мы уже набрали пул прав, с которым активно работаем. Огромное количество книг в переводе, в редактуре, в корректуре — все они находятся на разных этапах. Но первые тиражи совсем скоро должны оказаться на складах и поехать в книжные магазины. 

Мы будем работать со всеми маркетплейсами, также наши книги будут во всех основных книжных — будем стараться сотрудничать со всей розницей, которая существует сегодня в России. Заявляя достаточно большой средний тираж, нельзя ограничить себя узкими каналами дистрибуции. При том, что маркетплейсы сейчас активнейшим образом растут, думаю, это уже больше 25% продаж. 

— Важный вопрос про цены. Покупательская способность читателей падает, сколько будет стоить книжка в среднем?   

— Мне очень хочется, чтобы мы не вышли за цену в 600-800 рублей, но так получится не везде. Мы меряем по офлайн-рознице, где происходит максимальная наценка, там цена может доходить 1 200. Сейчас мы думаем, как снизить ее хотя бы до 1 000. 

— А появится свой магазин или специальное место, где можно будет купить книги по издательским ценам?

— Мы сейчас это обсуждаем. Это вопрос даже не продажи книг, а постоянной коммуникации с читателями и создания какого-то пространства, где мы могли бы представлять книги заинтересованным людям. Сейчас есть телеграм-канал, сайт, соцсети, но будем думать и над тем, чтобы создать сообщество людей, которым нравится то, что мы издаем, и давать им возможность покупать по другим ценам. Я верю, что если выстраивать модель, при которой 15-20% тиража ты можешь реализовать напрямую, — это очень успешная стабильная платформа для дальнейшего развития. 

— В общем,  вы верите в читателей.

— Я верю в контент, скажу так. У нас огромный потенциал роста в силу того, что о книге как о продукте мало кто знает. В прошлом году тираж самой популярной книги в России, «К себе нежно» Ольги Примаченко, составил 300 000 за год (в декабре 2022 года эта цифра была 317 000, — Forbes Life) — это до смешного мало. Если мы возьмем любую другую развитую в книжном плане страну, мы увидим другие цифры. Даже в Швеции, где живет 10 млн человек, тираж в миллион экземпляров никого не удивляет.

И проблема не в том, что люди не читают — по Storytel, «Литнету» я вижу, что люди читают запойно, проводя на сервисе с книгами по два-три часа в день. Невысокие продажи говорят только о том, что мы, издатели, не можем эффективно донести информацию о новых книгах или форматах. У нас по-прежнему, что бы мы ни говорили про загибающуюся офлайн-розницу, мало книжных магазинов — по одному на 100 000 населения. В европейских странах, где книжная розница действительно умирает и постоянно закрываются магазины, их в десятки раз больше.

Проблема в том, что мало кто занимается настоящим продвижением чтения. Почему я с таким энтузиазмом говорю про платформы — МТС, «ЛитРес», «Яндекс». У них есть доступ к гораздо более широкому кругу людей, чем у любого издателя, и если там рассказать, что есть вот такие книги и возможности их читать, то огромное число людей просто узнает про новый формат чтения . А чем больше людей знает о нем, тем активнее возникает мысль попробовать и потребность в этом. Поэтому я с таким энтузиазмом отношусь к появлению большей конкуренции на этом рынке.