Гендиректор "эксмо" рассказал о ситуации на книжном рынке сегодня

Несмотря на цифровизацию, рынок бумажных книг продолжает расти, причем классический формат пользуется большой популярностью среди молодежи. Об этом в интервью RTVI заявил генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Копьев. В эфире программы «Хроники нового мира» он также рассказал о работе издательств в условиях нового закона о полном запрете ЛГБТ-пропаганды, сотрудничестве с авторами-иноагентами, а также об отказе западных писателей работать с Россией.

О том, что сейчас происходит с рынком бумажных и электронных книг

Как ни странно, рынок бумажных книг вырос за прошлый год. Книги стали больше читать, причем бумажные. Мы еще подводим итоги, но наш прогноз — где то 10-15% роста рынка в 2022 году точно есть. К сожалению, в основном он произошел за счет роста цен, но даже в штуках произошел небольшой прирост. Но что интересно: если в предыдущие года в электронке и в аудиоформате были просто феноменальные цифры роста, то в этом году электронка чуть ли не падала. Даже если говорить про наше издательство, то книги в электронном виде выросли меньше, чем в бумаге: в бумаге — больше 20% в самом «Эксмо», а в электронке — что-то на уровне 5%.

Десять-пятнадцать лет назад, когда только электронные аудиокниги появились, все думали: книге конец, все пропало, всё будет, как в одном известном фильме, — одно сплошное телевидение, всё умрет, перейдет в цифру. Прошло несколько лет, и оказалось, что ничего подобного — электронные книги не замещают бумажные. То есть это дает дополнительный рынок, но бумажные книги как росли, так и растут. И прошлый год вообще во всем издательском рынке стал лучшим годом за всю историю в мире. Огромный рост продаж, люди начали больше и больше читать бумажные книги, потому что оказалось, что у бумажных книг гораздо больше характеристик, которые нравятся читателю.

Если электронная книга — это вообще плоская история, то книга [бумажная] обладает большим количеством дополнительных качеств. Подарить электронную книгу на день рождения невозможно. Соответственно, оказалось, что очень много качеств именно бумажной книги крайне ценны для аудитории. При этом еще интересный факт: дети и подростки читают их больше. Если взять долю чтения электронных и бумажных книг, среди подростков чтение электронных книг минимальное. И это не только у нас — во всем мире. То есть они любят бумажные книги, они вообще не понимают, как читать электронную книгу. При этом возрастная аудитория 55+ — наоборот, на электронных книгах.

О причинах падения популярности аудиокниг в России и росте пиратства

Есть огромная проблема с пиратством. Мы видим, что с марта произошел достаточно серьезный рост посещаемости пиратских сайтов: 30-40%, по некоторым сайтам даже 50%. Это большая проблема. Второе, что сказалось, — это сложности с платежами. Если раньше люди любили через телефон в приложении оплачивать [аудиокниги], то сейчас это невозможно, либо крайне сложно сделать. Третье — это то, что, к сожалению, ушел StoryTell, и это тоже повлияло. То есть мы увидели, что аудитория [StoryTell], к сожалению, не перешла ни в один [другой] ресурс, мы ее не нашли больше нигде. То есть люди слушали книги и перестали.

О предпочтениях современных читателей

За последний год каких-то больших всплесков мы не увидели. Было продолжение тенденций, которые были до этого: если до последних двух лет в основном рос нон-фикшн и книги по саморазвитию, то в последние два года пошел огромный рост художественной литературы, во-первых, подростковой. Потому что в действительности книжные издатели единственные, кто к подросткам относятся с огромным уважением. Есть такой термин, которого больше нигде нет: на английском он звучит как «young adult» — «молодые взрослые». То есть именно такое позиционирование к подросткам; и соответственно, книги делаются с огромным уважением, с вниманием к деталям, к тому, что подростка волнует. И это направление переживает огромный всплеск во всем мире. Сейчас в этом сегменте цифры роста — двузначные, трехзначные.

Второе направление, которое растет, — это фантастика. Мы называем этот жанр «Фантастика и фэнтези», и в нем больше всего растет фэнтези. То есть это тренд эскапизма: люди хотят не просто улететь в будущее с этой планеты, они понимают, что с будущим еще вопрос, поэтому хотят переноситься в другой мир и с помощью книг отдыхать. Третье направление — это классика. Очень много переиздается классической литературы, и классика переживает ренессанс. Для людей это некая стабильность, надежность хотя бы в книгах. И вся страна начала перечитывать классику, и русскую, и западную.

Если говорить про последний год, то есть микросегмент, который взлетел в продажах: это эзотерика. Особенно карты Таро, это прямо мегапопулярно, потому что люди не понимают, что будет дальше, пытаются находить ответы на вопросы и обращаются к эзотерике. И второе направление — это книги про преодоление. Такие книги тоже сейчас переживают ренессанс, потому что у читателей, к сожалению, много стресса и эти книги помогают с ним справляться.

Если говорить про Великую Отечественную войну, то там минимальный всплеск. Может быть, из-за того, что в свое время интерес к этой теме упал, и у издателей не так много предложений. Мы сейчас активизируем это направление: и про подвиги советских солдат, и про войну какие-то книги издаем, но просто не так много.

О секрете популярности книги «Лето в пионерском галстуке»

Во-первых, это связано с трендом на подростковую литературу, литературу для молодежи. Она хорошо продается, и авторы этой книги очень удачно попали в этот сегмент. Они взяли тему пионерских лагерей, ностальгическую для части взрослой аудитории, многие из которой были в пионерских лагерях, им интересно прочитать про это.

Если говорить про ЛГБТ-тематику, хотя там и нет никаких сцен, авторы смогли показать отношения в необычном ракурсе, поэтому был всплеск продаж. Но мне кажется, основной всплеск произошел, потому что к этой книге привлекли огромное внимание. У меня ни одну книгу не зачитывают в прямом эфире уважаемые люди с огромной аудиторией. Обычно художественная литература продается два-три месяца, и потом [популярность] падает, какой бы автор ни был. Продажи Пелевина, например, уже достаточно сильно упали после старта в октябре. А здесь к ней [книге «Лето в пионерском галстуке»] постоянно привлекали внимание, соответственно, работал эффект Барбары Стрейзанд, поэтому продажи были высокие. То есть люди реагировали на критику, на обсуждение. Соответственно, эффект был больше всего связан с этим, а не с качеством текста или темой. Хотя качество, наверное, достаточно высокое было, раз он продается.

Роман «Лето в пионерском галстуке» Елены Малисовой и Катерины Сильвановой вышел в 2021 году, за выпуск его бумажной версии отвечало издательство Popcorn Books. Книга подверглась резкой критике со стороны российских деятелей культуры и политиков, в том числе Захара Прилепина, Никиты Михалкова и Виталия Милонова. В 2022 году вышло продолжение романа под названием «О чем молчит ласточка». В январе 2023 года депутат Госдумы Александр Хинштейн сообщил, что на Popcorn Books составили административный протокол о «пропаганде ЛГБТ».

О влиянии запрета ЛГБТ-пропаганды на индустрию

Законы по иноагентам и ЛГБТ только приняли, и, к сожалению, пока не сложилось правоприменительной практики и нет правоприменительных документов. Поэтому и книжные магазины, и издательства трактуют закон так, как читают. Жестких требований о том, что [книги] иноагентов нужно заворачивать только в непрозрачную пленку, нет. Насколько я помню, можно продавать в прозрачной пленке, ставить 18+. Больше никаких требований нет. Но понятно, что все перестраховываются, и я надеюсь, что в этом году правоприменительная практика будет проработана, будут изданы какие-то дополнительные документы для того, чтобы отрасль нормально, без паранойи c этим работала.

Базово объем продаж и объем книг иноагентов и про ЛГБТ крайне небольшой. Но даже в классике в огромном количестве книг есть упоминание о тех или иных ЛГБТ-отношениях, в мифах Древней Греции. Поэтому здесь крайне важно, чтобы не было перегибов, чтобы классику или научно-популярную литературу просто не изъяли. В любом случае надо, чтобы люди все-таки образовывались на книгах, где издательство и автор несут ответственность за качество, а не в интернете, потому что мы должны понимать, что информация сейчас распространяется не так, как 30 лет назад. Это кажется, что если из книг что-то убрать, то человек это не прочитает — он прочитает только в другом месте.

Сейчас я рад, что мы в диалоге с государством по тому, как применять закон по ЛГБТ-пропаганде, потому что здесь можно «выплеснуть ребенка» вместе с водой. Важно аккуратно действовать, и я думаю, что в итоге удастся договориться и не иметь перегибы на местах, но они могут быть.

В декабре 2022 года президент России Владимир Путин подписал закон о полном запрете пропаганды ЛГБТ. Согласно документу, под запрет, в частности, попала пропаганда «нетрадиционных сексуальных отношений», педофилии и информации, которая способна «вызвать желание сменить пол»

О работе издательств с книгами иноагентов

Пока мы делаем всё, что не запрещено законодательством. То есть если это законодательно не запрещено, то однозначно, конечно, мы рассмотрим [возможность издания книги, написанной автором, внесенным в реестр иностранных агентов]. Например, у Юлии Латыниной* просто прекрасное, уникальнейшее в мировом масштабе исследование про Иисуса Христа. На каком основании это не издавать, совершенно непонятно.

Понятно, что если будет какая-то политическая история, мы будем перепроверять с юристами. В случае с ЛГБТ-темой мы, скорее всего, откажем или будем перепроверять, для того чтобы не нарушать законодательство. Но если это какие-то книги, которые не нарушают законодательство, если это в рамках текущего правового поля, нет никаких ограничений. Насколько я знаю, есть ограничение по платежам, но если текст качественный и не нарушает законодательство, то почему, например, к тому же исследованию жизни Иисуса мы должны ограничивать доступ наших читателей?

В современном мире информация совершенно по-другому ходит, и в любом случае автор пойдет в самиздате выложит свою книгу на каком-нибудь зарубежном сервисе. Сегодня он, завтра еще один — послезавтра у нас появятся русскоязычные зарубежные издательства, платформы с литературой, которая в России запрещена. И мы своими руками создадим другой русский мир, другую русскую литературу. То есть де-факто получится, что доступ к этим книгам будет даже лучше. Крайне важно сейчас, принимая те или иные меры, понимать, как действуют потребители, как ходит информация, какие последствия будут. Поэтому нельзя к этому приводить, и надо крайне аккуратно все эти запреты реализовывать, понимая последствия.

…и книгами авторов, преследуемых за дискредитацию армии России

Сейчас все издательства усилили работу правовых департаментов, юристов. Если у авторов есть большое количество проблем с регулирующими органами, редактор, скорее всего, откажется работать. Если объективно смотреть на эту ситуацию, то российские издатели, скорее всего, будут меньше работать с такого типа авторами либо вообще откажутся работать, потому что это накладывает дополнительную достаточно серьезную нагрузку и увеличивает риски. А в книгоиздательском бизнесе нет каких-то суперприбылей. Поэтому я думаю, что по крайней мере с теми [авторами], которые сейчас разыскиваются, скорее всего, издатели будут работать меньше. Можно с ними работать или нет — это надо к юристам обращаться, но, скорее всего, нельзя.

О проблемах в работе с зарубежными авторами и конкуренции с россиянами

К сожалению, отказы есть по разным сегментам: и по детским авторам, и по авторам научно-популярной литературы, бизнес-литературы, художественной литературы. Стивен Кинг, Джоан Роулинг, по-моему… Мы видим в последнее время, что ситуация начала немного разворачиваться, то есть какие-то авторы появились, которые до этого отказывались, но сейчас готовы продолжать сотрудничество. Но ситуация крайне сложная. Многие авторы и многие издательства пока поставили отношения с Россией на паузу.

Но у нас в отличие от других медиабизнесов длинные контракты, которые нельзя в один момент разорвать. То есть старые книги Стивена Кинга продаются, мы их издаем, и к ним у читателей в любом случае доступ есть. А вот на новинки, которые многие авторы пишут раз в год или раз в два года, прав нет. Мы постоянно ведем переговоры, с кем-то удается договориться и вернуть на российский рынок. В целом книжный рынок вырос: с одной стороны, нет каких-то новинок, с другой — читатели покупают в запас, понимая, что завтра могут закончиться книги, которые сейчас есть в магазинах.

Мы видим рост интереса к китайской литературе, особенно среди подростков. Комиксы сейчас просто супер продаются — огромные продажи. То есть пошел всплеск интереса к азиатской литературе. В Китае очень много сильных проектов, за которые сейчас огромные аукционы. Плюс раньше было много русской литературы…

Если говорить честно, книгоиздание — одна из немногих отраслей, которая умеет делать конкурентоспособный российский продукт, причем много. Мы делаем не меньше 10 тысяч новых русских книг, печатаем, инвестируя в это деньги и продавая, и конкурируем с тем же Стивеном Кингом, топовыми западными книгами.

При этом нельзя сказать, что у нас доминируют западные авторы, ничего подобного. Соотношение на рынке было 50 на 50, сейчас, может быть, больше российской литературы, но ненамного. Индустрия умела и умеет делать российский продукт очень высокого качества. На самом деле на Западе налоговых преференций к издателям гораздо больше, чем в России. У нас в принципе особых льгот никаких нет. И несмотря на то, что там есть льготы, безумные гонорары, инвестиции в маркетинг, мы умеем делать русский продукт, которым стоит гордиться.

О гонорарах западных и российских авторов

На Западе большой процент авторов, к сожалению, тоже не может жить на гонорары от книг. Во Франции на гонорары могут жить условно 50 французских авторов, все остальные — нет. В англоязычной литературе по-другому, потому что они получают большие доходы от продажи прав в другие страны.

Книгоиздание — все-таки бизнес, и здесь все привязано к тиражам. Если высокие тиражи, то у автора высокие доходы. Мы за прошлый год заплатили больше миллиарда русским авторам. Миллиард рублей — в принципе достаточная сумма. Но это всё привязано, к сожалению или к счастью, к тиражам, поэтому здесь единственный вариант для автора и для издателя — делать книги лучше, угадывать с потребностями аудитории, с болями аудитории, понимать аудиторию. Тогда это будет приводить к большим продажам. У нас есть авторы, которые много зарабатывают и много пишут: они встают в шесть утра, чтобы написать каждый день определенное количество страниц. Это постоянное самосовершенствование, посещение различных семинаров, курсов редактирования. У одного из известных авторов была цитата, что если говорить о работе над книгой, то 10% времени он пишет, а 90% правит. В любом жанре, печатая качественную книгу, попадающую в боли и проблемы целевой аудитории, в их ожидания, можно достичь больших успехов. Сейчас я рекомендую больше писать молодежную литературу или, например, комиксы — огромный потенциал по российским комиксам. Кстати, есть русские, наши комиксы. Мало стран, где национальные комиксы продаются лучше, чем японские. Мы — одна из немногих стран. У нас Федор Нечитайло со своим «Землей Королей» — №1 по продажам. То есть русские комиксисты прямо прекрасно себя чувствуют. Плюс не хватает книг про преодоление именно с российской спецификой. И вот таких книг надо больше, и мы, конечно же, в этом направлении много работаем: будет больше такой литературы, мы ее будем издавать и будем рады новым рукописям от авторов.

*внесена Минюстом России в реестр иностранных агентов